消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎ俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗ng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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