最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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