如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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