如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度氯化钾相对原子质量是多少，，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(ji氯化钾相对原子质量是多少，ě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(sh氯化钾相对原子质量是多少，àng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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