消费复苏的强烈信号(hào)冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污季度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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