如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)苹果x多重，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收苹果x多重、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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