周嘉宁(níng)在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管(guǎn)音(yīn)乐(lè)节(jié)刺(cì)客#。据(jù)不完全(quán)统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的(de)价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这两(liǎng)年(nián)演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制作成本是(shì)越(yuè)来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得(dé)火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几(jǐ)万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便(biàn)宜的(de)入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的(de)机(jī)票(piào)、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房(fáng)地(dì)产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现在(zài)地方性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江(jiāng)堰打造了(le)第(dì)一届(jiè)西(xī)部(bù)音(yīn)乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰政府发(fā)布的数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占比超(chāo)过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们(men)的(de)目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类(lèi)的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释(shì)放和(hé)加持是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高型(xíng)音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入(rù)局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌(pái)接连(lián)宣(xuān)布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这(zhè)个音(yīn)乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利(lì)是(shì)靠票(piào)房(fáng)，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是(shì)不靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培(péi)养观众人群(qún)，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平(píng)参差不齐的(de)情况下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批(pī)判单(dān)日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国外(wài)的(de)音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足够的成长，是(shì)时(shí)候(hòu)把更多的气力放在内容(róng)和风(fēng)格的打磨上了。

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