消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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