如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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