整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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