消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利75寸电视长宽是多少因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(f75寸电视长宽是多少èi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成75寸电视长宽是多少同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的(de)线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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