最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàniphone12换电池多少钱)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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