消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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