最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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