最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强)“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车5218发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代(dài)表的(de)油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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