如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yu妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释è)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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