周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的(de)救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的(de)趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的(de)时(shí)候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价(jià)回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的(de)人群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前(qián)调(diào)查发(fā)现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节(jié)，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xi一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句à)天》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万(wàn)以上(shàng)，流量大的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了(le)大(dà)众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化(huà)消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产(chǎn)生(shēng)巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的主办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业(yè)机(jī)构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开(kāi)始(shǐ)陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句万元成本(běn)，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相关产业(yè)间接实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发(fā)布(bù)的(de)数(shù)据显示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了(le)18％的(de)客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本(běn)的目(mù)的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在(zài)线上(shàng)铺设自(zì)有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐(lè)节(jié)线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进(jìn)行释放(fàng)和加(jiā)持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了(le)一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德(dé)州向(xiàng)阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能(néng)带(dài)动多少周边(biān)产业，所有的(de)前提(tí)都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何(hé)一个(gè)音乐节如(rú)果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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