消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌为什么梅西的人缘远比c罗好72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ为什么梅西的人缘远比c罗好)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)为什么梅西的人缘远比c罗好好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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