如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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