如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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