消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集(j一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两í)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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