整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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