如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēn周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少g)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：旺华配资网_2020年最专业的大型配资平台_股票配资公司 周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少