最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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