如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一(吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：旺华配资网_2020年最专业的大型配资平台_股票配资公司 吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗