如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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