如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样>

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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