如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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