整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xi环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语ǎn)示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。

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