消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sīny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗>)则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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