消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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