如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.3王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗7万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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