整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)pupil是什么意思 pupil是可数名词吗主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就(pupil是什么意思 pupil是可数名词吗jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)pupil是什么意思 pupil是可数名词吗潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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