消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊g>

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。