整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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