最近的上海车展，宝马都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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