整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎnname是什么意思 name是姓还是名)间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míname是什么意思 name是姓还是名ng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单(dān)维(wéi)持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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