整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎ防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行ng)告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已(y防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行ǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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