整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝(s一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的ī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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