整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(q频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽ì)车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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