最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故什么是人员类型 人员类型有哪些事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来什么是人员类型 人员类型有哪些也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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