消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的(de)但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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