周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾(zāi)物(wù)资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大(dà)了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在(zài)不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四(sì)五(wǔ)倍(bèi)的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人(rén)邓(dèng)柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内的(de)硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐(lè)节的(de)硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出的(de)观众(zhòng)也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，不(bù)止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的(de)门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了(le)一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单(dān)只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么专业(yè)机构，也(yě)有景区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩(wán)一(yī)天(tiān)平(píng)均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流(liú)量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是(shì)五一(yī)前(qián)后(hòu)办音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还(hái)是在(zài)于品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票观众中(zhōng)连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的快(kuài)闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定(dìng)争议(yì)，而流量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然(rán)今年(nián)演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐(lè)节对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞(zàn)助(zhù)没随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通过这些(xiē)人(rén)群对你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出(chū)内容(róng)。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已(yǐ)经(jīng)有足够(gòu)的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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