最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译="小鹏侮辱(rǔ)特斯拉？请来两大营销高手，这(zhè)波造势还是翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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