周(zhōu)嘉宁(níng)在(zài)小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的(de)音(yīn)乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也(yě)就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在(zài)各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价(jià)格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要(yào)花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节(jié)出(chū)多(duō)了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热(rè)综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人更是过了(le)百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观看(kàn)他们演出的(de)观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名(míng)音(yīn)乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第(dì)一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的(de)地(dì)方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不(bù)盈利(lì)，但(dàn)音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象力(lì)太大了(le)，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的(de)门票(piào)价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最(zuì)便宜的(de)入(rù)场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然(rán)除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)举办期(qī)间(jiān)获(huò)得了(le)2.12亿(yì)美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的(de)目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实(shí)和(hé)消费品(pǐn)牌(pái)们的(de)目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线下最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌自身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等(děng)均因(yīn)演出(chū)阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也(yě)就(jiù)意味(wèi)着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布(bù)延期公(gōng)告，表示(shì)因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗抗力因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财(cái)政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群对(duì)你的(de)支持(chí)，你就(jiù)可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不(bù)断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗而创办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛(dí)，已经(jīng)公开批判单日千元(yuán)的(de)音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压(yā)到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是(shì)艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成(chéng)长，是时(shí)候(hòu)把更(gèng)多(duō)的气(qì)力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨上了。

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