如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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