整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)J韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说ason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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