最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中(zhō家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利ng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关(guā家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利n)数(shù)据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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