周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在(zài)不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为(wèi)例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的(de)金兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年(nián)演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节(jié)的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万(wàn)人(rén)以下(xià)的(de)小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的(de)硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头(tóu)部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了(le)百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节(jié)的票价也(yě)随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一(yī)财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三年以上的(de)音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节(jié)就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第(dì)一届时，科(kē)切拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便(biàn)宜(yí)的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐(lè)节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本(běn)身盈利(lì)，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案小白。在票(piào)务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报(bào)告(gào)》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体(tǐ)其实和(hé)消(xiāo)费品牌们(men)的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵(líng)活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的(de)品牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放(fàng)和加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均(jūn)因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐(lè)人(rén)引起了(le)一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布(bù)延(yán)期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌(pái)接连(lián)宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时(shí)候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基(jī)于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关(guān)键还是(shì)培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批判单日千(qiān)元(yuán)的音(yīn)乐(lè)节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票价甚至物超(chāo)所值，说到底还(hái)是看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的(de)主题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资(zī)源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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