最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继(中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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